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　　北京市的這條規(guī)定是有據(jù)可依的，早在上個(gè)世紀(jì)九十年代后期，國(guó)家就專門(mén)針對(duì)醫(yī)藥保健品廣告宣傳作出過(guò)類似規(guī)定，任何產(chǎn)品都不允許在廣告中以消費(fèi)者、醫(yī)生、專家向消費(fèi)者推介產(chǎn)品。目前特別重申這一點(diǎn)無(wú)非是針對(duì)目前相關(guān)市場(chǎng)廣告欺詐現(xiàn)象突出，表明行政部門(mén)要

　　名人在代言產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題分為三種情況，一是廣告內(nèi)容不當(dāng)，如陳小藝代言三精產(chǎn)品；二是廣告本身沒(méi)有問(wèn)題，但是產(chǎn)品質(zhì)量和功能出現(xiàn)嚴(yán)重問(wèn)題；三是產(chǎn)品和廣告本身都有問(wèn)題�！�

　　明星們作廣告一直飽受非議，而且時(shí)有風(fēng)波發(fā)生，原因是在具體運(yùn)作過(guò)程中操作不當(dāng)所致。企業(yè)花大價(jià)錢請(qǐng)明星做產(chǎn)品的代言人，無(wú)非是想借助明星的個(gè)人影響力，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售。而在雙方合作過(guò)程中，明星屬于弱勢(shì)群體，接受了代言產(chǎn)品的合同后，必然要按照廣告主和策劃人的“導(dǎo)演”行事。而在一些策劃人的考慮不周和企業(yè)主急功近利的情況下，他們往往希望明星們采用振臂一呼的類似“我用過(guò)，好，實(shí)在是好”的廣告語(yǔ)，明星們?cè)诓恢�不覺(jué)中被“出賣”了�！�

　　名人為了避免在代言產(chǎn)品時(shí)出現(xiàn)問(wèn)題，一定要分清代言和證言的區(qū)別�！�

　　廣告的基本作用是介紹產(chǎn)品用途和優(yōu)點(diǎn)，所謂代言就是代替不會(huì)說(shuō)話的產(chǎn)品表達(dá)產(chǎn)品信息，聘請(qǐng)名人作廣告代言人是利用名人的影響力吸引消費(fèi)者的關(guān)注并加強(qiáng)他們的信任度。在廣告里代言人是服從整個(gè)作品需要的演員，代言人通過(guò)自己的演技和魅力獲得應(yīng)得的報(bào)酬，這不過(guò)是一個(gè)正常的“賣藝”行為。

　　而有些廣告主出于急功近利的心理，卻讓代言人用自己的人格和身份來(lái)證明產(chǎn)品的功效，這樣的廣告就不是一般意義的代言廣告，而成為了證言廣告。 證言廣告一般來(lái)是不需要什么奇妙創(chuàng)意的，但是其廣告效果往往比較有保證，奧妙在于廣告過(guò)度透支名人的影響力。證言廣告往往讓名人以自己的真實(shí)身份、家庭成員、工作背景作為廣告內(nèi)容的主要賣點(diǎn)，達(dá)到虛擬真實(shí)的效果，讓受眾在有意無(wú)意中受到暗示而產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)。而代言人在廣告中介入過(guò)深，因而和品牌聯(lián)為一體，會(huì)出現(xiàn)一榮俱榮一損俱損的結(jié)果。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題時(shí)，消費(fèi)者感覺(jué)上當(dāng)而遷怒于名人，這就是我們經(jīng)常看到的名人廣告風(fēng)波的根源。這種情況下代言人不僅是“賣藝”而且是“賣身”了，因?yàn)榇蠖鄶?shù)名人并不了解這些廣告里的竅門(mén)，往往不知不覺(jué)中被廣告主“暗算”。

　　名人代言廣告引起強(qiáng)烈非議的如當(dāng)年的蓋中蓋廣告，被稱為明星集體補(bǔ)鈣，后來(lái)廣東有消費(fèi)者因此起訴相關(guān)明星要求賠償損失。有些明星拍攝的證言廣告盡管十分隱蔽，但是行家一眼就能看出，下面列舉兩例：

　　XXX為臺(tái)灣影視歌明星，并因?yàn)槟軌驅(qū)憰?shū)而被人們稱為才女明星。她在代言某品牌衛(wèi)生巾廣告時(shí)，以自己簽名售書(shū)的場(chǎng)面為背景，"每次站起來(lái)，最怕突然涌出的那一下……"然后介紹該產(chǎn)品的特點(diǎn)，之后心滿意足地繼續(xù)簽名。因?yàn)樵撁餍谴_實(shí)經(jīng)常從事簽名售書(shū)活動(dòng)，這樣該廣告無(wú)疑容易被受眾接受。同時(shí)看過(guò)該廣告的人在接受到她出席其他文藝活動(dòng)的信息時(shí)，也很容易聯(lián)想到這個(gè)產(chǎn)品。但是一個(gè)才女明星經(jīng)常會(huì)被人與一種私秘性很強(qiáng)的產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái)，恐怕對(duì)該明星的個(gè)人形象而言不是什么好事。這樣的結(jié)果是犧牲了自己的形象，加強(qiáng)了產(chǎn)品宣傳，這種結(jié)果恐怕不是名人自己所看到的。

　　XX為電視著名節(jié)目主持人，代言的產(chǎn)品為現(xiàn)在正在一種暢銷的維生素產(chǎn)品�！白鰪V告，我很慎重，名氣是觀眾給的，要對(duì)大家負(fù)責(zé)。21金維他，21年精益求精，健康千萬(wàn)家庭，這，也是一種責(zé)任。21金維他：家人的健康，我們的責(zé)任”。背景是我們熟悉的莊嚴(yán)色彩，接著是耳熟的音樂(lè)。

　　看到這則廣告我們不僅奇怪：作為一個(gè)主持人您能夠?yàn)槲覀兊碾娨暪?jié)目負(fù)責(zé)任，我們就已經(jīng)非常愛(ài)戴您了；而現(xiàn)在您卻勇挑大梁為觀眾的用藥負(fù)責(zé)，真的讓我們有點(diǎn)茫然了。您不是行業(yè)專家、消費(fèi)者或者權(quán)威機(jī)構(gòu)，怎么能夠認(rèn)為拍這個(gè)廣告是為消費(fèi)者負(fù)責(zé)任呢？即使你是專家或者是對(duì)該產(chǎn)品很滿意的消費(fèi)者，也不允許這樣拍廣告呀！21金維他是近年迅速成長(zhǎng)的一個(gè)品牌，在其成功推廣中一定積累了豐富的成功經(jīng)驗(yàn)，但是在輝煌的時(shí)期推出這樣的廣告，不能不說(shuō)是美中不足，畢竟獲取成功的途徑還是很多的。

　　還有一種極端的廣告，比如宣稱什么“每月減肥12斤”、“一個(gè)星期徹底祛斑”等，明星們拍攝這種明知不可為而強(qiáng)為之的廣告，已經(jīng)不是“賣藝”或者“賣身”的范疇，簡(jiǎn)直是喪心病狂的“賣命”了！

　　當(dāng)然并不是所有的名人廣告都會(huì)帶來(lái)付面影響，也不必象有的名人宣稱的“以后不再代言保健品和藥品以免引起麻煩”，為了便于說(shuō)明一般性代言廣告和證言廣告的區(qū)別，下面列舉兩則成功的名人廣告：

　　趙本山VS蟻力神恰倒好處天衣無(wú)縫能：

　　本山甲：最近有點(diǎn)力不從心了。本山乙：給你整兩盒蟻力神�！�

　　本山甲：好使嗎？ 本山乙（曖昧地一笑）：用了你就知道了�！�

　　這里本山甲沒(méi)有描述自己如何的力不從心，本山乙也沒(méi)有介紹產(chǎn)品如何的療效神奇，但是觀眾卻在簡(jiǎn)單的對(duì)白中領(lǐng)會(huì)了廣告要表達(dá)的信息，了解了蟻力神的作用。其中“力不從心”暗示了男人生理的尷尬，“用了你就知道了”暗示了產(chǎn)品的療效。由于廣告創(chuàng)意獨(dú)到，達(dá)到了此時(shí)無(wú)聲勝有聲的效果�！�

　　范偉的萬(wàn)通筋骨片也是比較成功的一例。：“腰腿痛，風(fēng)濕病，請(qǐng)服萬(wàn)通筋骨片。一般人我不告訴他！”一個(gè)不能更普通的告知性廣告，因?yàn)橐痪鋸?qiáng)調(diào)性的“一般人我不告訴他！”而讓人難以忘記。　

　　此外，濮存昕代言的中脈蜂靈廣告也是很成功的。

　　可見(jiàn)，廣告有優(yōu)劣之分，好的廣告不僅可以宣傳產(chǎn)品還可以成為提高名人的美譽(yù)度的途徑，成功的廣告象好的作品一樣也可以讓一個(gè)籍籍無(wú)名的人名聲大振。而那些層出不窮的依靠“出賣”明星而達(dá)到促銷目的的拙劣廣告，只能說(shuō)明廣告廣告創(chuàng)作者缺乏創(chuàng)意的現(xiàn)象是何等的普遍。 因此我們衷心希望在拍攝廣告時(shí)，策劃人能夠多想些辦法，明星們多一些理性選擇，老板們少一點(diǎn)急功近利，這樣消費(fèi)者就免受些困擾了。